Silnými emocemi nabitá kampaň německého obchodního řetězce a agentury Serviceplan chce zahladit konflikty ve společnosti. Míří pro další Grand Prix z Cannes?

Až úzkost v divácích vzbuzuje čtyřminutová vánoční reklama německého obchodního řetězce Penny. Bez obalu ukazuje všechny konflikty, jimiž je nyní rozdělována společnost. Neúcta, hněv, křik a nadávky, rasismus, hádky kvůli pandemii i ruské válce na Ukrajině. Pro vánoční reklamu netradičně negativní emoce se objevují v plné síle na příběhu malého chlapce a jeho starší sousedky a jejich efekt zdůrazňují hororově praskající skla i stěny. Až na závěr, u skoro přehlédnutelného vánočního stromečku, nabízí Penny recept na zahlazení těchto trhlin – promluvit si.

Vánoční kampaň Penny nazvaná „Trhlina“ opět vznikla ve spolupráci s agenturou Serviceplan. Režie se ujal Seb Edwards a produkce společnost. Pojetím navazuje na loňskou kampaň „Přání“, v níž si matka pro svého syna po období lockdownů přála to, před čímž rodiče obvykle děti chrání, aby „získal své mládí zpět“. Rovněž netradiční projekt byl hitem u diváků – dodnes jen hlavní spot v němčině na YouTube Penny vidělo 17 milionů diváků – ale i na mnoha soutěžích, kde získal řadu ocenění včetně filmové Grand Prix na Cannes Lions.

Dá se očekávat, že i aktuální kampaň se umístí v mnoha soutěžích. Výrazně totiž vybočuje z řady vánočních reklam. Ačkoli se řada zadavatelů v letošní sezóně také pokouší spojovat rozdělenou společnost – třeba jako Deutsche Telekom a T-Mobile s projektem „Jak se máš“ – málokdo má takovou odvahu jít až „na dřeň“.

Diváci odvahu Penny oceňují, hlavní spot v němčině má na YouTube kanále Penny takřka tři miliony zhlédnutí pět dní po zveřejnění. Reklamy se v celé délce vysílají v kinech, běží na YouTube, Facebooku a Instagramu. Dál se kampaň objevuje v digitálu, tisku, venkovní reklamě i ve vlastních kanálech řetězce. Odkazují na dedikované stránky penny.de/lassreden, kde řetězec nabízí další informace a deset tipů ke konverzacím, které mohou pomoci zlepšit vztahy. Zároveň se k iniciativě připojil i německý influencer Jonas Ems, který k tématům kampaně přitahuje pozornost na svém YouTube a TikToku.

„Tento rok jsme si všimli, že se sobě lidé vzdalují více než kdy dříve. Rozdílné názory nejen rozdělují společnost, ale způsobují i trhliny v blízkých vztazích. Pro to pro nás bylo opravdu důležité lidem pomoci si těchto trhlin všimnout a ideálně je i pomoci zahladit. K tomu je potřeba dialog místo konfrontace a ignorování, přesně o to se naše kampaň snaží,“ uvedl Marcus Haus marketingový manažer Penny.

Kreativní výkonný ředitel agentury Serviceplan Christoph Everke k tomu dodal: „Z filmu budete mít husí kůži, pocit neklidu a doufáme, že vám pomůže se zamyslet. Udělalo na mě obrovský dojem, jak Seb Edwards a Anorak přivedli náš nápad k životu, a jakou odvahu má Penny, aby si opět vzalo za své bolavé, ale důležité téma.“